天博买球这个618家电企业难“焕新”

　　天博买球自2019年以来，整个家电产业进入低迷期天博买球，国内市场零售份额连续下滑，甚至连智能清洁、集成灶等新兴家电产品，在近期都一改以往的增长趋势，销量出现波动。

　　因素是多方面的。一方面，疫情反复打击到消费者的信心，全球复苏还需时间，这是无法忽视的；另一方面，房地产市场开始下行，导致无法驱动家电产品出货，这也是行业不景气的主因；当然，迭代换新需求暂未爆发，一定程度上也影响了销量。

　　也因此，今年的618，成了家电厂商们冲销量的重要抓手。当然，家电企业们也没有放过头部主播们，海尔、松下、小天鹅、博世、西门子等纷纷抢占李佳琦、罗永浩等直播间坑位，由于待售品类太多，为此不得不专门开设618家装节、潮电节，将品类细分细分再细分。

　　不过与以往不同，今年大促市场，出现了一些有意思的商业新变化和竞争变局，就是各家不再动作统一，跟着线上平台走，更呈现出了“单打独斗”的趋势。

　　无论是线上网店或线下实体店、大商家与小商家，或者家电品牌商与家电零售商，都纷纷打起了“小算盘”。

　　“这反映出的是线上渠道的褪色，以及低价营销吸引力的降低。”一位深耕家电营销的分析师表示，“618的本质就是线上低价促销”。

　　毋庸置疑，在市场大概率不会强劲反弹、强劲复苏的宏观背景，以及需求主要聚焦于存量市场的行业背景下，家电厂商单恋618只会越陷越深，实时瞄准市场和用户，及时改变市场策略，才是业绩反转的关键所在。

　　过去十几年来，中国家电企业大部分精力，不是在做制造商的事情，而是在做流通商的事情，渠道争夺是主旋律。

　　2003年至2015年期间，由于电商、物流还处在发展初期，家电产品的成交主要也是在线下达成，所以企业的竞争焦点，还在于如何搭建更高效率的线年之后，随着家电线上销售渠道崛起，品牌商纷纷转战成本更低的线上渠道，最具代表的便是“董明珠的店”，聚焦线上平台促销卖货，用低价获得销量。尤其是在618这种以家电为主的人造节加持下，线上渠道迅速追上线下渠道，形成五五开的格局天博买球。

　　在家电品牌争夺线上市场的同时，各大电商平台也开始布局线下市场、开放平台并吸引众多乡镇经销商加盟。共同作用下，618等单纯的电商促销，也变成了线上与线下的一体化促销，整个家电行业也在2019年迎来巅峰时刻。

　　但好景不长，疫情的爆发、地产的衰落，各大品牌厂商重金押注的线下渠道，几乎无法再驱动销量。有些线下实体门店渠道，出现了长达数月的停摆，甚至有格力、海尔等经销商、门店人员向「新熵」表示，业绩至今还没恢复正常水平。

　　格力、美的、海尔等传统家电厂商，除了高管、创始人参与带货外，甚至会与每个不同的电商平台合作推出专供产品、专供系列、专供价格。线上多年的激烈竞争也蚕食了线下市场。中国电子信息产业发展研究院发布的《2022年中国家电市场报告》显示，2022年中国家电线下市场零售额再次下滑，同比下跌15.8%达到3491亿元。与之相对的，2022年中国家电线%，创下历史最高水平。

　　不过随着大环境发生改变天博买球，国内线下客流量持续恢复，线下渠道也将迎来较大弹性。德邦证券分析师称，“线下门店占比高、安装属性较强的品类修复弹性较大。另外，近期地产政策放松，竣工、二手房交易已有回暖迹象，地产回暖将有助于家电板块估值提振。”

　　例如小米，小米电视、空调等家电品类，基本上以线上电商为主，这并不能说明，小米家电的渠道包袱轻。相反，由于小米家电在线下实体门店的布局少，空白网点多，在线上需求饱和后，线下门店不足反而成为小米家电业务发展的瓶颈。相似例子还有线上空调霸主奥克斯。另外，今年618作为国内完全放开后的首个大型家电促销日，不少品牌的线下经销商，以及下沉市场的平台、商家，也会积极参与。据「新熵」获悉，除了京东、苏宁这些电商平台的线大促外，格力、海尔等传统家电品牌的线下渠道，也都在积极准备。这将会使积累已久的出货压力集中爆发，分散线上客户。

　　值得一提的是，洗碗机、扫地机等增长迅速的新兴家电，以及有换新需求的高端家电、智能家电，线下渠道也开始复苏。

　　据奥维数据显示，2023年4月全品类家电线%，线%。其中洗碗机、集成灶等厨电线下回暖更为明显，分别大增25.3%、68.69%，反观线上渠道销量同比降幅都在20%以上。

　　高端家电、智能家电本就以场景化为主，消费者更多是为服务、售后买单，更多是享受高端品牌的全方位品质天博买球，这也注定其成交大多在线下发生。

　　各大品牌需要调整好经营节奏，转变营销策略，助力渠道经销商和零售商的产品、政策和资源也不能少，一手抓线上零售一手抓线

　　简单来说，无论是平台还是商家，搞大促、降价就是为了获客、成交。但一个变化是，当下低价将不再是唯一标准。

　　因此，近年来在理性消费大潮下，618、双11这两个全年最重要的购物节的增长逐渐趋缓，一个典型的标志是，电商平台不再披露关于购物节的核心销售数据了。

　　虽然各大品牌的活动主题不一、内容不同，但心照不宣的是，大家都不再将低价挂在嘴边，核心目标都是想着办法搞活动、增热度，将存量用户的换新需求往自家的活动中引导。

　　并且这些“品牌自造节”，大多有长时性、区域性、独特性，针对不同时间节点、不同地区会有不同的活动策划，在形式上更为细致。

　　当下消费需求的分散性、不确定性，意味着家电企业必须要策划更多的主题活动，利用更多的时间节点，去寻找用户、迎合用户，加快用户流量的订单转化，而非让消费者去等待商家、平台的大促。

　　这也再度提醒市场上的企业、商家，没有一成不变的商业环境，也没有只涨不跌的市场需求，当前大背景下，无论是已经开战的618年中大促，还是十一黄金周、双11大战等节点，最好的防守就是主动出击，哪家能够率先抢占消费者、转化消费者，拓展渠道、利用渠道天博买球，哪家方能出彩。